Historias que harán que el café se te quede frío.
Historias que harán que el café se te quede frío.

Cómo triunfar haciendo El Ganso

“En mi vida personal lo más notable fue la llegada del huésped que se instaló amistosamente en mi casa, un huésped que yo no había esperado: el éxito”.

“No es hasta que nos damos cuenta de que significamos algo para los demás que no sentimos que hay un objetivo o propósito en nuestra existencia”.

Las dos citas son de Stefan Zweig y vienen a cuento porque Clemente Cebrián es un gran admirador de la obra del escritor austriaco (Magallanes es uno de sus libros de cabecera) pero, sobre todo, porque definen en gran medida la personalidad de este empresario madrileño que empezó joven (todavía lo es), alcanzó el éxito deprisa (y con mucho esfuerzo) y aún no se le ha subido a la cabeza (ni es probable que lo haga). El huésped que se instaló amistosamente en casa de Clemente Cebrián quizá sí era esperado —qué empresario no anhela que el éxito llame a su puerta, más pronto que tarde—, como también fue perseguido con tesón y aceptado con humildad. Pero quizá habría que definir primero el concepto de éxito; y qué significa para Clemente.

Y es ahí donde entra la segunda cita de Zweig. La clave es “los demás”. Es cierto que muchos empresarios de éxito miden su triunfo a nivel estrictamente personal (yo-mi-me-conmigo); y que lo miden también en términos de DPPI —dinero-poder-posición-imagen—, que es para lo que sirve tanto esfuerzo y desvelo. Pero hay otros muchos que, simplemente, ven más allá de sus ombligos y se arriesgan y trabajan duro y sacrifican su vida personal y apuestan por sus sueños y, en fin, generan riqueza con un propósito, digamos, más altruista. Para ellos, el éxito es crear puestos de trabajo, es ayudar a cumplir los sueños de sus empleados; es agradecer su suerte, o su merecida recompensa, devolviendo a la sociedad parte de lo que le ha dado; es pensar en personas más que en números; es colaborar en causas solidarias por convencimiento, no por imagen; es devolver a la palabra empresario su dignidad perdida, machacada.

Un término, empresario, que es sinónimo de valiente, de dinámico, de inconformista, de trabajador, de sacrificado, de comprometido. Lo describió muy gráficamente el magnate australiano Richard Pratt, a la hora de diferenciar entre implicación y compromiso: “En un plato de huevos con beicon, el cerdo está comprometido, mientras que la gallina sólo está implicada”. Gentes hechas de otra pasta, sin duda.

 El Ganso: la historial real

Clemente Cebrián Mosquera es un empresario comprometido. Con su empresa y con sus empleados, y también con su familia (su pilar fundamental, su razón de todo) y con toda buena causa que se cruza en su camino. Es lo que tiene llevar el inconformismo en el ADN, una clara vocación de empresario que le viene desde pequeño (su abuelo y su padre lo eran) a la que se suma un verdadero culo inquieto (con perdón) que es lo que le impide parar de crear, de crecer, de buscar, de emprender…

Habrá quien diga que el éxito les vino dado, a él y a su hermano Álvaro; que fue cuestión de suerte, o que tampoco es para tanto, que El Ganso ya no es lo que era… Muy español eso de negar el mérito ajeno. Ya lo dijo Albert Corretja en uno de los congresos de la fundación Lo Que De Verdad Importa: la gente ve las chicas, las fotos, los trofeos, las fiestas… pero no ve el sacrificio previo, las 40.000 horas de duro entrenamiento que han hecho falta para llegar hasta ahí. El backstage. La historia real.

La historia real de El Ganso nació de un sueño y de una casualidad. El sueño de los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián, que además de soñar juntos han estado unidos de una manera muy especial e inquebrantable desde que eran niños. Durante la carrera (Empresariales), ambos sacrificaban parte de las vacaciones de verano para ir a Londres a mejorar su inglés. Se pagaban la estancia repartiendo pizzas, trabajando de camareros, fregando platos, cualquier cosa que les ayudara a mantenerse más días y aprender el inglés real, a pie de calle. Además de perfeccionar el idioma, se fijaron en que había en Londres un estilo de ropa muy peculiar, que a ellos les encantaba y además tenía un precio muy asequible. Ropa con un diseño diferente, con personalidad fresca y desenfadada, pensada para jóvenes de 20 a 30 años. Prendas que, por cierto, no lograban encontrar en España, al menos a precio razonable. La idea de crear su propia marca de ropa pasó por sus cabezas, pero tuvieron que desecharla por falta de apoyo. Léase financiación.

Unas zapatillas de la II Guerra Mundial
Las zapatillas de la Expedición Nemo.

Unos años más tarde, los dos trabajando en mundos ajenos, decidieron retomar el proyecto y convertirlo en su sueño. Con todo lo que ello implica. Para empezar, dejar el trabajo, la seguridad (Clemente, además, casado recientemente y esperando su primer hijo); siguiendo con la financiación (se iniciaron con una pequeña inversión de 30.000 euros, parte un préstamo de Avalmadrid, parte lo que les dieron por sus coches); y todo lo que vino detrás (la falta de experiencia, la falta de espacio, la falta de infraestructuras, la falta de clientes, la falta…). Era el año 2004, y Álvaro y Clemente todavía no sabían siquiera si la piscina a la que se habían tirado de cabeza tenía o no agua. Lo que sí tenía, sin duda, era muchos litros de ilusión y de fe en sí mismos. Quizá más importante que tener simples certezas. El vértigo era inevitable, pero el gusanillo de emprender les empujaba a lanzarse; y, además, “cuando tienes un sueño, has de perseguirlo con todas tus fuerzas”, pensó Clemente.

La casualidad sucedió un poco más lejos. En un viaje familiar, Clemente y Rocío, su mujer, paseaban por las calles de Budapest descubriendo rincones, escaparates y trozos de historia como dos turistas más. En el escaparate de una tienda de una calle cualquiera, unas zapatillas les llamaron la atención. Entraron, preguntaron, y la dueña les explicó que esas zapatillas se basaban en las que había utilizado el ejército checoslovaco en la II Guerra Mundial. Casualmente el diseñador, Jeremy Stanford, se encontraba esos días de visita en la ciudad. Clemente no se lo pensó dos veces, logró contactar con él en su hotel y trató de convencerlo para lanzar una producción conjunta. Stanford le dijo que no le interesaba. Pero Clemente insistió. Tenía tan claro el éxito de esas zapatillas en España que ya las estaba viendo en los pies de sus jóvenes clientes. Y quedaban muy bien. Así que insistió. Logró volver a reunirse con el diseñador y esta vez sí le convenció; consiguió unas muestras del modelo y hacer un encargo de 900 pares de zapatillas. El resto, es historia. Historia de El Ganso escrita en mayúsculas.

Por supuesto que existió la casualidad. Pero se limitó al paseo por aquella calle de Budapest. El resto, el fijarse en las zapatillas, el preguntar a la dueña, el quedar con el diseñador, el no aceptar el primer no y el apostar por su intuición, todo eso no fue casualidad. Fue instinto empresarial, fue visión, fue confianza, fue valentía para lanzarse a producir. Y tenacidad para vender.

“Si no haces lo que te apasiona, no darás lo mejor de ti mismo”

Aquellos novecientos pares de zapatillas de El Ganso by Jeremy Stanford invadieron la casa de Victoria, madre de Clemente y Álvaro. No había otro lugar donde meter su enorme pedido. Parecía una mudanza de miniaturas, con cientos de cajitas por todo el apartamento. Pero el éxito acompañó y la apuesta de Clemente resultó ganadora. A día de hoy, El Ganso ha vendido millones de zapatillas y sigue siendo su producto estrella.

Por supuesto, también hubo errores en el camino. Fracasos convertidos en valiosos aprendizajes, como prefiere ver Clemente. Fue quizá su visión romántica del negocio lo que les llevó a ese despliegue de errores continuos, pero también les impulsó a mover el motor de sus vidas. Un motor alimentado de humildad, que es el único combustible del aprendizaje. Y alimentado también por la pasión: “Si no haces lo que te apasiona, no darás lo mejor de ti mismo”, es una de las leyes gansas. Esa pasión, que es también la pasión por la vida y por hacer el ganso, está presente en el ADN de la marca, en las colecciones, en la decoración de las tiendas, en la actitud de empleados y jefes… Una frescura provocativa y desenfadada que está muy lejos de los convencionalismos. Afortunadamente.

Pero volviendo a los errores, fueron muchas las meteduras de pata en aquellos inicios. Clemente y Álvaro tenían claro el hueco de mercado, la oportunidad, pero desconocían el sector. Y eso, en cualquier negocio, se paga. El precio: telas que desteñían o se ajaban, prendas que encogían, problemas de stock, importantes ferias a las que acudían con prendas de otra temporada… Sucedió en Bread & Butter, Berlín, en julio; Clemente y Álvaro llegaron a la feria con la colección de otoño/invierno, encantados de haber conseguido hueco en una de las ferias textiles más importantes del mundo; pero pronto se les nubló la felicidad, justo en el momento en que se dieron cuenta de que las demás marcas y distribuidores exponían la siguiente temporada de primavera/verano. Habían invertido mucho en aquel viaje, y no podían volverse con las manos vacías. Eso podría haber sido el fin. Pero reaccionaron en positivo —otra marca de la casa—, tratando de hallar una solución. Y la encontraron en un distribuidor escandinavo, al que convencieron de que esa colección para el otoño español era ideal para su primavera sueca. Lo mismo que aquel encuentro con Stanford en Budapest, Clemente echó mano del optimismo y del ingenio en lugar de dejarse vencer por las circunstancias. Crecerse ante el obstáculo es la única manera de superarlo.

La primera tienda entre Gran Vía y Fuencarral
Oficinas centrales de El Ganso.

La lección estaba aprendida, que al final es lo que cuenta. Ha habido muchas lecciones más, claro, y las que quedan. Pero lo que distingue a un buen empresario es precisamente esa capacidad de aprender de todo y de todos, de los errores propios y ajenos, de su mercado y de otros sectores, de los mayores y de los jóvenes, de los grandes gurús o de los empleados. Esto último es quizá el aprendizaje más valioso, porque ¿quién está más cerca de la marca, en todos los sentidos, que tu equipo?

En agosto de 2006, dos años después de su nacimiento oficial, El Ganso abrió su primera tienda. Un local que pertenecía a la empresa de su padre, cerrada desde tiempo atrás, y que iban a perder si no le daban uso comercial. Desde luego, la oportunidad les llegó en bandeja. Y lo mejor era su situación, en la confluencia de la Gran Vía y Fuencarral, epicentro de una de las zonas más comerciales y vivas de Madrid. Allí lograron crear un espacio único, personal y diferente, que definía perfectamente quiénes eran y lo que querían que fuera su marca. Álvaro echó mano de su vena creativa para decorar la tienda con mucho color y frescura, y con un gusto ecléctico muy particular, como si fuera el apartamento de un treintañero. Raquetas de tenis antiguas, viejos esquís, posters de surf, de pelotaris o de las playas de Hendaya y Biarritz, muebles vintage, la butaca del abuelo de Rocío, mujer de Clemente… Un ambiente acogedor que invitaba a entrar y vivir una experiencia de compra distinta. Se respiraba creatividad, estilo cosmopolita, bohemia, buen rollo. Y ese fue otro de los grandes aciertos de los hermanos Cebrián.

A partir de ahí, vendiendo de cara a la gente, fueron conquistando a su público. Poco a poco. De forma sostenida pero imparable. Empezando por los pies —las zapatillas de Stanford— y llegando a todo el ropero, masculino y femenino. Luego se abrió la tienda de Jorge Juan, y otra más en Fuencarral y más tiendas en Madrid y las principales ciudades de España. Y después Londres, París, Berlín, Lisboa, Dubái, México DF… Hoy suman ya 193 puntos de venta en 11 mercados, 800 empleados y 100 millones de facturación, números que demuestran que El Ganso no es una moda pasajera, ni mucho menos. Y que el sueño de los hermanos Cebrián (y luego de su padre, que se incorporó a la empresa familiar para sumar fuerzas y aportar su experiencia como empresario)  es una realidad contundente y creciente. Tanto es así que, para consolidar ese crecimiento y profesionalizar la gestión de la compañía, hace un par de años entró en el accionariado L Catterton, uno de los mayores fondos de inversión a nivel mundial.

La felicidad como efectivo modelo de negocio

Pero, a pesar de estas cifras, del recorrido ejemplar de una empresa familiar que nació de cero y hoy está donde está, a pesar de los premios empresariales que coleccionan en sus vitrinas desde 2010, Clemente y Álvaro no se dejan tentar por cantos de sirena. La ambición sin control no entra en su listado de preferencias. Y tampoco el conformismo típico de las marcas asentadas. No va con ellos. Trabajo, innovación, creatividad, descubrimiento, aprendizaje, acción, emoción… esas si son palabras con verdadero significado en el particular diccionario de la familia Cebrián.

Álvaro y Clemente Cebrián, en sus comienzos.

Y la palabra más importante: personas. El factor humano. Empleados felices, que se levanten cada mañana ilusionados con su trabajo, orgullosos de su empresa. Clemente lo tiene claro: “Tienes que ilusionar a la gente. Es importante que les animes con el proyecto, que crean en ti y les involucres”. Está probado que las organizaciones en las que los empleados son felices también son más productivas; ganar más no te hace necesariamente más feliz, pero ser feliz sí te hace ganar más, y ser más productivo y rentable para tu empresa. Es casi una obsesión para Clemente, otro de cuyos libros de referencia es Delivering Happiness, el best seller escrito por Tony Hsieh, CEO del gigante de la venta online de ropa y calzado Zappos, en el que demuestra la felicidad como efectivo modelo de negocio. Suena utópico, pero en realidad es solo atípico, transgresor y, en cierto modo, provocativo. La clave está en encontrar el equilibrio justo entre beneficios, pasión y propósitos. Un equilibrio que el Clemente empresario y el Clemente persona han logrado encontrar y aplicar.

“Nadie puede ser un buen profesional sin ser una buena persona”, afirma Howard Gardner, el célebre psicólogo estadounidense que formuló la teoría de las inteligencias múltiples. Y tiene razón. Las empresas ave de rapiña al más puro estilo Margin Call (J. C. Chandor, 2011) o The Corporation (Joel Bakan, 2004) tienen las horas contadas. Hoy, en la era de la transparencia, “hacer el bien para la sociedad en la que ganas dinero es una obligación, una oportunidad y una suerte que cada vez más compañías entienden y practican”, como afirma Pablo Herreros en su último libro (Sé transparente y te lloverán clientes). Quizá algunas lo hagan porque no les queda más remedio, ahora que los consumidores tienen la sartén por el mango digital. Pero otras muchas lo hacen por puro convencimiento personal. En El Ganso, la RSC viene de la mano de la RSP. Y no se entiende la una sin la otra. Una apuesta personal de Clemente y Álvaro que no hace sino demostrar, una vez más, la coherencia entre lo que piensan y lo que hacen, entre lo que creen y lo que crean.

Los beneficios más valiosos

Para ellos, lo más gratificante de su aventura empresarial es generar puestos de trabajo (800 y subiendo) y el hecho de que cada uno de ellos tenga una familia detrás, una vida, un proyecto que a lo mejor se ha creado a partir de este trabajo. Pero eso no basta. Hay que ir un poco más allá en cuestión de propósitos. Y es que, siguiendo los valores particulares de sus fundadores, El Ganso no escatima causas a las que apuntarse. Por ejemplo, el Legado María de Villota, al que apoyan con toda la ilusión desde 2014; o la campaña conjunta con Auara, una ONG que destina el 100% de sus beneficios a construir depósitos de agua en las zonas más castigadas de África; o su apoyo a la iniciativa Súmate al Verde para reforestar las zonas arrasadas por los incendios en Galicia; o su apoyo a la Expedición Nemo del aventurero Nacho Dean, que va a unir a nado los cinco continentes para concienciar sobre el deterioro de los océanos; o su apuesta por los jóvenes talentos musicales, con la campaña New Season New Sounds; o el compromiso con la creación de nuevos proyectos empresariales, a los que Clemente ayuda a título personal (cientos de charlas inspiradoras en todo tipo de foros o la creación de una aceleradora de startups, Copernicus) y corporativo (la Granja de Gansos: un vivero de industrias creativas que la marca ha puesto en marcha con Factoría Cultural para ayudar e impulsar a los emprendedores a convertir sus ideas en proyectos sostenibles, dentro del sector textil y moda).

“Como marca, en cada iniciativa buscamos aportar algo a la sociedad. Creemos en lo que apoyamos, y creemos también que las marcas debemos ser honestas y coherentes con lo que hacemos. Todas podemos poner nuestro granito de arena para mejorar este mundo, apoyar causas necesarias, concienciar sobre la protección del entorno, impulsar el talento, ofrecer oportunidades a quienes carecen de ellas. Decidir que nuestro negocio no consiste solamente en fabricar ropa y facturar, que puede servir para generar otra clase de beneficios”. Beneficios que son, sin duda, los más valiosos.

Dice Simon Sinek, el gran gurú del liderazgo: “Olvidemos que hoy la gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces. Y qué haces simplemente demuestra lo que crees”. Ahí, justo ahí, está el secreto. Un mantra que Clemente y Álvaro Cebrián tienen perfectamente interiorizado desde siempre.

 La nueva apuesta de Clemente Cebrián

La campaña Crazy Ones que Apple lanzó al mundo en 1997 es otro de los imprescindibles que Clemente revisita cada cierto tiempo. Pura inspiración. “Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los que ven las cosas de otra manera. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen. Think Different”. Esos locos son Gandhi, Picasso, Dylan, Einstein, Richard Branson, Edison, Ted Turner, Hithcock… Y Steve Jobs, claro. Son los héroes de Clemente, sus referentes. Los motores a propulsión que le impiden quedarse quieto, que le empujan a emprender nuevas aventuras empresariales y personales, proyectos estimulantes que calman su visión inconformista de la vida. Que cierran el círculo entre pensamiento y acción. Entre lo que cree y lo que hace.

Todos esos valores que conforman el universo Clemente Cebrián están presentes en su último proyecto: familia, coherencia, sostenibilidad, naturaleza, diferencia, transparencia, propósito, desafío, locura… Trece años después de crear El Ganso junto a su hermano, Clemente se tomó un descanso en la gestión diaria de la compañía. Un paréntesis de un año para crear y lanzar nuevos proyectos, que es lo que siempre le ha apasionado de verdad (esa eterna lucha entre el creador y el gestor). En este caso, una aventura bastante alejada del mundo de la moda, aunque no del mundo de Clemente. WallMok es también una empresa familiar (creada junto a Rocío, su mujer, Javier, su cuñado, Israel, un amigo del colegio, y su hermano Álvaro) y también ha nacido con la idea de ser diferente y de aportar valor a la sociedad. WallMok, más allá de un mero restaurante de hamburguesas y ensaladas, es un concepto que está revolucionando la restauración en Estados Unidos y otros países, y que Clemente se ha traído al nuestro. Se trata, básicamente, de poner en valor los ingredientes y también a los proveedores.

En WallMok, cada uno de los ingredientes proviene de productores locales seleccionados entre lo mejor de España, que es mucho y muy bueno. Granjas, huertos, dehesas, queserías, tahonas, heladerías artesanales donde se cuida la producción con mimo y respeto a la naturaleza y los animales, y que además el cliente conoce con nombre, apellidos e historia (“ingredientes con DNI”). Productos que llegan directamente al restaurante, sin intermediarios, sin aditivos, sin artificios (“sin chorradas añadidas”). Trazabilidad y honestidad. La idea es volver a comer como antes (natural, sabroso y sano), sabiendo lo que comes.

De la huerta a la cocina
WallMok, empresa que apuesta por los productos locales.

Pero en WallMok hay algo más, como no podía ser de otra manera. Es un concepto nacido para reivindicar a la gente del campo, cuyo duro trabajo se ve incomprendido, menospreciado y encarecido por culpa de tanto intermediario y tanta ignorancia urbanita. WallMok quiere ser su voz, o su altavoz; quiere apoyar a los pequeños productores, valorar y disfrutar su trabajo, su sabiduría y su buen hacer. Abogar por reducir el número de intermediarios para que todo fluya de manera más natural y saludable. De la huerta a la cocina, directamente. Recuperar, en suma, las buenas costumbres y la buena comida.

En fin, si observamos la trayectoria de Clemente Cebrián es sus apenas 14 años de vida como empresario, no es aventurado afirmar que ha sido una trayectoria exitosa. Si le preguntas directamente a él, te dirá que bueno, que no es para tanto, que es un trabajo en equipo, que es una suerte dedicarse a lo que le apasiona… Y es que, desde joven, Clemente ha aprendido a tratar de la misma manera al triunfo y al fracaso, esos dos impostores que tan bien conocía Kipling.

Sin embargo, este soñador enamorado del cine de Bergman y Hitchcock (y sobre todo de El Padrino); este apasionado de Zweig y del fútbol a partes iguales; este guerrero incombustible que encuentra su descanso cada fin de semana, en familia, a los pies de Gredos; este líder que tira del carro en primera fila; este empresario con todas sus letras y todo su significado es, para todos los que le hemos conocido de cerca, un magnífico ejemplo de lo que debe ser el éxito. El bueno. El valioso. El que llega a los corazones más que al bolsillo. El que te hace crecer como persona y hace crecer a las personas que te rodean. El éxito de los campeones, según la definición de Simon Silek: “Los campeones no son los que siempre ganan carreras, los campeones son los que salen y lo intentan”. Nada más que añadir.